36% des PME-ETI sont actives sur les réseaux sociaux, notamment celles en BtoB.


"PME-ETI et réseaux sociaux : des espaces virtuels aux opportunités réelles", Bpifrance Le Lab, lu décembre 2018a

Méthodologie :

-Volet quantitatif :  Un questionnaire envoyé par courrier papier à 30 000 dirigeants de TPE, PME et ETI en mars 2018, sélectionnés sur la base d’un tirage aléatoire dans les bases des entreprises ayant déposé des comptes aux greffes des tribunaux de commerce, et ayant affiché lors du dernier exercice comptable disponible un chiffre d’affaires compris entre 2 M€ et 1,5 Md€.

Le questionnaire a généré 1 657 réponses, soit un taux de retour de 5,5%.

Les moins de 10 salariés sont 16% des répondants, les 10-19 salariés 23%, les 20-49 salariés 38%, les 50-249 salariés 18% et les ETI 5%.

53% des répondants se positionnent exclusivement en BtoB, 11% exclusivement en BtoC et 36% dans les 2 registres.

-Volet qualitatif : interrogation d’une vingtaine de PME-ETI concernées par le sujet, qui ont déjà mis en place une présence sur les réseaux sociaux, qu’elle soit élémentaire ou très avancée via des entretiens en face à face ou bien par téléphone, avec le dirigeant lui-même et/ou la personne en charge du sujet dans l’entreprise, et d’une quinzaine d’experts des réseaux sociaux (sociologues, professeurs, consultants spécialisés).

 

Définition :

-Réseaux sociaux : des espaces en ligne au sein desquels des individus ou des entités peuvent interagir et échanger des conversations et des contenus; ils supposent d’y faire connaitre son profil; les exemples « typiques » de réseaux sociaux sont Facebook, LinkedIn, ou encore Twitter.

-Médias sociaux : des espaces en ligne sur lesquels sont postés des contenus par les utilisateurs ou par la plateforme elle-même. Les visiteurs peuvent y interagir sans devoir créer un profil et donc, s’identifier. Ils peuvent être très généralistes ou, au contraire, se positionner sur une thématique de niche. C’est le cas des sites d’avis comme TripAdvisor et La Fourchette, ou encore le site de diffusion de vidéos YouTube.

 

⇒ Les PME-ETI sont largement présentes sur internet et sur les réseaux sociaux :

 

80% le sont sur un site vitrine, 21% sur un site marchand, 15% en market place, 10% en application mobile, 8% en blog

71% le sont sur les réseaux sociaux dont 80% sur Facebook, 52% sur Linkedin, 27% sur Twitter, 24% sur You Tube, 18% sur Instagram.

61% des dirigeants estiment utile ou indispensable d’utiliser Linkedin, puis 44% Facebook, 24% Twitter et 20% Instagram.

 

⇒Les profils des entreprises et de dirigeants à grands traits

 

Seules 36% se disent actives (dont 4 très actives) : ce sont des entreprises en croissance, de plus de 20 salariés, en BtoC ou BtoB et BtoC, des secteurs du commerce et des loisirs; les dirigeants ont moins de 40 ans; des collaborateurs y sont formés pour intervenir.

35% des entreprises sont peu actives et 29% inactives : ce sont des entreprises de 10 à 19 salariés en BtoB, dans la construction et l’industrie, avec des évolutions en dents de scie; les dirigeants ont 40 ans et plus.

 

L’étude distingue 4 types d’entreprise :

 

Plutôt inactives où les secteurs de l’industrie, du bâtiment et de l’agroalimentaire sont en majorité concernés :

* La masse silencieuse (44%) : les entreprises se savent en retard et demeurent inactives, ou peu actives sur les réseaux. C’est un sujet qui ne fait pas partie de leur champ de priorités. Leur investissement financier pour ce sujet est minime mais elles prévoient tout de même d’augmenter leur budget d’ici 2 ans pour 45% d’entre elles.

* Les désinvoltes (19%) : elles sont peu actives voire inactives sur les réseaux sociaux et pourtant, elles se sentent dans le bon tempo. Elles n’en font pas une priorité, n’y consacrent pas de budget, ni ne prévoient de le faire dans les années à venir.

 

Actives : ce sont des entreprises des services, du commerce et du tourisme et loisirs, l’accès direct au consommateur final jouant un grand rôle :

* Les pionnières (28%) : elles sont actives et très actives sur les réseaux sociaux. S’estimant dans le bon tempo voire en avance, les réseaux sociaux font partie d’une stratégie de marque bien définie. Elles en font un enjeu prioritaire; ce sont elles qui y consacrent le plus de budget (plus de 50 000 € par an pour 10% d’entre elles).

*Les combatives (9%) : elles se considèrent en retard alors qu’elles sont actives voire très actives sur les réseaux sociaux. Pour elles, l’enjeu est stratégique. Elles sont plus d’un quart à y consacrer un budget supérieur à 10K€ par an; 60% envisagent une augmentation de ces dépenses lors des 2 prochaines années.

 

les « pionnières » et les « combatives » sont très largement convaincues de l’utilité de Facebook et LinkedIn (70 et 80% à les juger utiles). Twitter et Instagram arrivent en dernière position mais obtiennent des scores d’utilité largement supérieurs à la moyenne (respectivement 50 et 40% environ). 

La « masse silencieuse » est peu sensible aux attraits des réseaux sociaux; LinkedIn et Facebook sont respectivement perçus comme utiles par 56 et 31%, alors que les « désinvoltes » ne voient pas l’intérêt des réseaux sociaux pour leur activité.

 

⇒ Les actions que mènent les entreprises sur les réseaux sociaux et leur fréquence :

 

– 70% publient des informations sur l’entreprise (dont 33 plus d’une fois par mois),

– Autour de la recherche de contenu : 56% font de la veille (dont 27% plus d’une fois par mois) et 50% partagent du contenu provenant d’autres utilisateurs (dont 27% plus d’une fois par mois),

– A propos des clients : 42% identifient et contactent des candidats potentiels (dont 14% plus d’une fois par mois), 38% dialoguent avec leur communauté de clients (dont 19% plus d’une fois par mois), 35% recherchent des prospects (dont 16% plus d’une fois par mois),

– 32% recherchent des partenaires (fournisseurs, entreprises, institutionnels…), dont 13% plus d’une fois par mois,

– 18% achètent des espaces publicitaires (dont 5% plus d’une fois par mois).

 

Que font les « pionnières » et les « combatives » sur les réseaux sociaux ?

 

– La publication d’informations : elles le font toutes, et plus des deux tiers le font plus d’une fois par mois vs 14% pour les « désinvoltes » et 10% pour la « masse silencieuse »

– La veille : 50% déclarent en faire très régulièrement vs 15% pour les « désinvoltes » et la « masse silencieuse ».

– Le partage de contenu provenant d’autres utilisateurs (80% vs 30% chez les « désinvoltes » et la « masse silencieuse »).

– L’animation de leur communauté de clients de façon régulière : les 2/3 le font au moins une fois par mois.

– En revanche, l’écart à la moyenne se réduit sur l’achat d’espaces publicitaires, la recherche de prospects, de partenaires et de candidats potentiels.

 

⇒ Les moyens investis sur les réseaux sont encore faibles : pourtant, 45% des PME-ETI se considèrent dans le bon tempo, mais 53% avouent être en retard « sur leur temps ».

 

42% des PME-ETI n’ont rien dépensé l’année passée (coûts de personnels inclus) pour les réseaux sociaux; 44% ont dépensé moins de 10K€, 11% de 10 à 50K€ et 5% davantage; mais 37% envisagent une augmentation d’un budget affecté et seulement 5% une forte augmentation. 57% prévoit une stabilité.

31% des entreprises ont formé leurs collaborateurs au sujet.

 

⇒ Les 3 principaux facteurs d’implication des PME et ETI sur les réseaux sociaux :

 

* Le niveau de présence du dirigeant sur les réseaux sociaux influence très fortement le niveau d’engagement de l’entreprise sur ces réseaux ; il en est même le premier moteur.

Noter que seuls 25% des dirigeants se disent actifs à titre personnel sur les réseaux sociaux; ceux qui le sont ont choisi Linkedin (77%), Facebook (76%) voire Twitter ou Instagram (25% chacun).

* La formation des collaborateurs est  fortement corrélée à la première et également à la taille des entreprises

* Le pilotage des réseaux sociaux par une équipe marketing ou communication.

 

Qui intervient alors sur les réseaux sociaux  au titre de l’entreprise ?

 

– 35% les dirigeants et/ou 9% la direction générale,

– Des collaborateurs : l’équipe de communication (34%), l’équipe marketing (20%), les RH (6%) et autres (13%),

– Une structure extérieure (6%).

 

L’analyse par catégorie d’entreprise montre que les réseaux sociaux sont plus souvent gérés par le dirigeant lui-même, dans les entreprises « désinvoltes » et de la « masse silencieuse » (environ 40%), parce qu’il y a peu souvent une équipe de communication, parce le sujet est relativement nouveau et dépend encore fortement du dirigeant, ou parce que l’entreprise est de petite taille.

Par contre, 50% des « pionnières » et des « combatives » ont une équipe de communication chargée de la gestion des réseaux sociaux.

 

⇒ Pourtant les dirigeants reconnaissent que les réseaux sociaux constituent un réel avantage concurrentiel et une tendance de fond :

 

– Pour 63% une présence active sur les réseaux sociaux représente un véritable avantage concurrentiel; pour 50%, ils sont de véritables apporteurs d’affaires,

– Pour 30%, à terme, toutes les relations professionnelles se feront sur les réseaux sociaux,

– Pour 25%, les informations qui circulent sur les réseaux sociaux sont de qualité,

 

Mais des points négatifs sont aussi exprimés :

– Pour 52%, une trop grande présence sur les réseaux sociaux met en péril la sécurité de leurs données,

– Pour 24%, les réseaux sociaux ne sont qu’une mode passagère et sont superficiels,

– Pour 15%, les réseaux sociaux, c’est la mort du site web.

 

⇒ Alors quels sont les freins pour une présence plus active sur les réseaux sociaux ?

Le manque de temps (84%), suivi du manque de compétences (57%), le fait de ne pas vouloir divulguer des données sur l’entreprise (41%), le coût (33%) et la crainte de commentaires négatifs (28%) et bien sur le non intérêt (39%).

D’autres raisons ont également été évoquées comme la capacité à créer du contenu (publier oui, mais quoi ?) et la difficile évolution des mentalités en interne.

 

Les entreprises de la « masse silencieuse » sont plus sensibles que la moyenne à presque tous les freins évoqués avec 2 points noirs : le manque de compétences et le manque d’intérêt. Les entreprises « désinvoltes » sont particulièrement affectées par la crainte de la diffusion d’informations, et surtout, le manque d’intérêt (63%).

Les « combatives » sont particulièrement affectées par le manque de temps et de compétences. Les « pionnières » sont, sans surprise, moins impactées par les freins que les autres entreprises bien qu’elles soient très nombreuses à trouver que le temps est le premier obstacle à leur progression (80% d’entre elles).