Les clients des drives sont jeunes, dans des foyers avec enfants, et plus souvent de catégorie socioprofessionnelle supérieure


« Les drives : Une nouvelle forme de commerce en forte croissance », Le 4 pages de la DGE, N°37, septembre 2014

La DGE (anciennement DGCIS) a réalisé à l’automne 2013, avec le concours de l’institut CSA, une enquête auprès de 2000 personnes (respectant les quotas de sexe, âge et catégorie socioprofessionnelle) ; 1 059 personnes ont répondu. L’enquête concerne les établissements de « service drive », 817 établissements et non les 2 110 drives dans lesquels le client, après avoir passé commande sur Internet et s’être garé sur le parking du magasin référent, est obligé de quitter sa voiture et de se déplacer à l’accueil du magasin pour récupérer ses achats.

 

Trois types de drives existent : soit il s’agit d’un magasin classique, typiquement un hypermarché, on parle alors de drive « picking », soit, il s’agit d’un entrepôt dédié mais « accolé » à un magasin classique, soit l’entrepôt est autonome et éloigné (drive « déporté »).

 

Les drives disposant d’un entrepôt en propre, accolé ou déporté, sont deux fois moins nombreux que ceux délivrant les marchandises dans un magasin classique, environ 650 début 2014 contre 1450 ; néanmoins, du fait de l’investissement réalisé avec l’entrepôt, ils disposent d’un nombre de places de parking et de bornes beaucoup plus élevé et réalisent en moyenne un chiffre d’affaires deux à trois fois supérieur à celui des drives picking.

La dépense moyenne par panier est pourtant légèrement supérieure dans les drives picking car le nombre de références y est plus élevé : ils offrent en effet l’ensemble des produits de l’hypermarché ou supermarché dont ils dépendent.

 

Points de vente

Nombre moyen par étab

Nbre client annuel

Chiffre d’affaires annuel en millions

Dépense

moyenne

par achat en €

Nombre

Répartition

Borne

Place parking

Total milliers

Par étab

Total

Par étab

Picking

1 446

69

1,6

3,3

332

229

492

0,3

102

Déporté

421

20

6,7

9,0

989

2 349

1 619

3,8

95

Accolé

243

12

6,3

8,9

722

2 970

1 006

4,1

91

Ensemble

2 110

100

3,2

5,1

2 042

968

3 112

1,5

95

                   

En 2013, le chiffre d’affaires de l’ensemble des drives proposant la livraison au coffre du client a dépassé les 3Md€ pour un nombre de clients estimé à 2 millions ; près de la moitié fréquentent les drives déportés.

 

Les drives picking dépendent majoritairement d’un hypermarché (53%) et dans une moindre mesure, d’un supermarché (39%), ou de magasins hard discount (8%) ; les drives accolés sont quasiment tous rattachés à un hypermarché (96%).

 

Le nombre annuel de créations se stabilise entre 650 et 700, avec, pour la première fois, la fermeture de quelques unités ; 2 raisons principales expliquent cette inflexion et laissent à penser que celle-ci devrait se prolonger : les meilleurs emplacements ont déjà été pourvus,  la rentabilité du modèle des drives n’est pas encore assurée.

 

Les clients des drives sont âgés de 39 ans en moyenne, les deux tiers (68%) ont entre 25 et 44 ans ; la quasi-totalité d’entre eux appartient à un foyer dont la personne de référence est un actif occupé ; ils appartiennent plutôt à des catégories socioprofessionnelles de niveau élevé (30% des personnes de référence de ces foyers sont cadres ou exercent des professions intellectuelles supérieures).

A l’inverse, les personnes sans emploi ou inactives, parmi lesquelles les retraités, sont très nettement sous-représentées.

 

Les foyers des clients des drives comptent en moyenne 3,2 personnes (moyenne de 2,3 personnes par foyer en France) ; 71% ont des enfants, d’où des achats de produits pour bébés et de puériculture plus fréquents que dans les autres formes de commerce comparables.

 

Les femmes y sont majoritaires (60%) ; leur appréciation sur cette nouvelle forme de distribution est différente de celle des hommes : les hommes mettent l’accent sur la possibilité de retirer rapidement des achats lourds ou volumineux dans des créneaux horaires plus adaptés, alors que les femmes, traditionnellement plus impliquées dans la gestion de la consommation du foyer, mettent en avant la qualité des conditions d’achats sur Internet (possibilité de les réaliser en toute tranquillité et de maîtriser la dépense) :

 

Motifs

Femmes

Hommes

Ensemble

Gain de temps

Rapidité de retrait de la commande sur le site du drive

54

73

61

Faible temps de trajet pour atteindre le drive

41

37

40

Facilité d’achat,

Liberté du client

Facilité de passer la commande sur le site internet

45

51

48

Possibilité de réaliser les achats en toute tranquillité

45

41

44

Liberté de choix des créneaux horaires pour retirer les achats

26

25

30

Possibilité achats volumineux, lourds , en quantité

25

35

29

Prix

Maitrise des dépenses

34

24

30

Prix plus attractifs

5

7

6

 Le faible temps de trajet pour atteindre un drive est un avantage, complémentaire à la rapidité de retrait, de cette forme de vente (40% des clients le mettent en avant) ; la très grande majorité mettent moins de 20 minutes pour atteindre le point de retrait des achats, et pour près de 60% un trajet de moins de 10 minutes (même en région parisienne, près de 85% des clients mettent moins de 20 minutes pour atteindre le drive).

 

Près des deux tiers des clients des drives y font leurs achats depuis moins d’un an ; mais La fréquence d’achat progresse avec le temps : 62% des clients de moins d’un an y font leurs achats rarement (et 32% au moins une fois par mois), alors que 62% des clients de plus d’un an y font leurs achats au moins deux fois par mois et 80% au moins une fois par mois.

 

Les drives restent pour l’instant un mode de distribution complémentaire au circuit traditionnel des supermarchés et hypermarchés (apparition récente, nombre plus restreint de références de produits proposés) ; ainsi, pour près de 70%, les achats réalisés représentent moins de la moitié de leurs dépenses mensuelles en courses de consommation courante ; 30% font le reste de leurs achats de consommation courante, alimentaires ou non, en supermarché et 44% en hypermarchés ; ils ne sont que 2% à effectuer leurs courses exclusivement en drive.

 

Les produits principalement achetés en drive couvrent un large spectre : des achats lourds et encombrants (produits en packs), des produits d’épicerie (sucrés ou salés), des produits laitiers mais aussi des produits non alimentaires ; les produits frais (hors produits laitiers) ou surgelés, sont beaucoup achetés dans d’autres canaux de distribution.

 

Bien que les drives ne soient qu’un circuit de distribution complémentaire, les clients y dépensent davantage que dans les supermarchés et hypermarchés (en moyenne 95€ par visite contre 50 à 60€ en supermarché ou hypermarché). Le panier moyen se compose en effet d’une quarantaine d’articles contre une vingtaine en supermarché ou hypermarché ; néanmoins, compte tenu des différences en termes de fréquentation, le montant total dépensé sur une année reste supérieur dans les hypermarchés et supermarchés.